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广告的影响力到底有多大


  广告,是我们几乎每天都要接触的,它已经成了我们生活中的一部分。报纸上、电视上、广播里、网络中、大街上、商场里,广告让你无处可逃。出现如此多的广告都是基于一个共识:广告能说服消费者购买做广告的商品。广告主相信这一点,广告公司相信这一点,零售商相信这一点。广告的说服作用似乎是不容置疑的。大家普遍认为,广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法,从而对销售量产生影响。

  事实果真如此吗?美国社会与传播学教授米切尔·舒德森在他的《广告,艰难的说服》中提出了一个似乎有些离经叛道的观点:广告对劝说消费者购买商品以及对社会的影响都很有限。作为一个社会与传播学者,作者关注的不仅仅是作为象征的广告本身,而是从文化和社会学的角度分析了作为广告主、广告公司的社会情况和消费者的反应,把广告放到一个大的社会背景下去考察和理解。作者认为,广告的威力比广告人和广告批评家所声称的要小得多,广告公司不是在给公众意识做精确的显微手术,而是在背后捅它一刀。对大多数美国人来说,在多数情况下想用广告直接影响消费者选择的观点解释消费者为什么会买他们所买的东西,几乎无济于事。

  和一般的社会科学研究类似,该书采用的研究方法依然以思辨为主,但并不排斥实证,甚至实证占了相当篇幅。书中既有总的概述,也有个案分析,书中特意专设第八章“新消费模式的出现:香烟的个案研究”,就是典型的个案分析,其余各章也有许多用来论证作者观点的案例。思辨和实证相结合,综述和个案相补充,使整个论证过程有理有据,生动有趣。作者力图反映事物的本来面目,既不人为拔高广告的作用,也不蓄意贬低广告的功能,不偏不倚、细致入微地分析了广告的威力和局限,在作者严谨的论证下,读者头脑中以往看似天经地义而又根深蒂固的看法逐渐被瓦解。

  把广告作为一种文化产品,并从社会学的角度来考察,这种方法为传播学的研究提供了一个新的视角。在这种视角下,不再是单纯审视广告作为一种文化的象征内容,而是对广告作为一个产业和一种社会机制进行评价,还考虑了作为象征创造者的广告主和作为客户的广告公司,还有购买象征的消费者从广告中实际获取的意图。作者更关注的不限于广告是否有效,而是广告在什么条件下最有可能生效,这就把一个是与否的问题变成了一个多与少的问题,从而为有关广告问题的争论开辟了新的研究领域。

  因为要把广告放到一个大的社会环境中去分析和评价,该书对广告的考察是从工商企业对广告的使用、广告公司的广告创作和广告在消费者做购物决定中的地位开始的,探讨了广告产生的历史背景,讨论作为现代消费基础的各种生活模式的出现,并把广告作为一个象征来考察,试图站在局外分析家的立场,依其社会背景来理解广告这一文化形式。作者令人信服地得出了这样的结论:除了广告之外,还有其他经济、政治、社会和文化等因素造就了我们今天这种消费文化。他就此写道:“我希望,广告批评家们不要用错精力,误把象征当实质,认为对广告进行分析可以代替对产生广告的经济、政治、社会和文化力量的理解,而且还有助于解释往往是由广告引起的各种社会现象。”他希望更多的同行能考虑该书和最近其他一些著作提出的建议,建设一门新的消费社会学。

  该书的英文原版出版已经20年了,尽管这个世界变化很大,但这本书没有过时,它的主要观点至今仍然具有说服力,它的影响力是持久的。此次把它译成中文,对于我国的传播学和广告学等学科具有现实意义,广告业界也能从中得到启示。

  该书讨论的是广告对美国价值观和生活模式的形成所起的作用。作者为加州大学圣迭戈分校的社会与传播学教授。全书除作者写的中文版、英文版序和引言,共分八章,各章标题分别为:广告主的视角、广告公司知道什么、消费者的信息环境、商品人类学、消费文化的历史根源、新消费模式的出现:香烟的个案研究、作为资本主义现实主义的广告、对广告的评价。书中注释为译者所加,书后附有32页注释,共522条,按章排列。最后附有译后记。

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